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Rouge de Raoul

Bienvenue camarade, tu es le nouveau social media editor du PTB, à gauche toute. On ne te propose pas encore d’aller boire un verre avec Raoul Hedebouw et Peter Mertens, mais tu es aux anges. Tu gèreras plusieurs pages Facebook, dont celle de Raoul (95 000 fans), nouveau président du parti et chef de groupe au parlement fédéral. Tu auras également la main sur la page du PTB et ses 129 000 likes, et les comptes Instagram, Linkedin, Twitter et Tiktok…

Pour des raisons de narration, la vie des community managers et social media editors a volontairement été grossie. Les faits et chiffres cités sont, eux, bien réels.

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Camille Potte. CC BY-SA
Pour tes premiers jours sur place, on te propose du concret. Tu as le choix entre trouver le meilleur post Facebook pour augmenter le nombre de likes sur les pages du PTB ou faire un tour sur les différents réseaux du parti pour t’en faire la meilleure idée.

Tu prends le temps de la réflexion. Tu dégaines ton smartphone et ton ordinateur pour aller scruter les différentes pages Facebook du parti. Tu connaissais déjà la page du PTB sur laquelle on réagit beaucoup à l’actualité, où l’on partage les interventions des députés, et où on communique sur les actions du parti. Tu optes finalement pour un post qui respire l’ADN du parti. Face à l’augmentation des prix de l’énergie, tu sens un bon filon. Le PTB a aussi lancé son propre calculateur de facture d’énergie, ça te permettra de le mettre en avant et de générer du trafic sur votre site web et d’aller chercher des signatures pour la pétition que vous avez lancée. Ton post revendique haut et fort, c’est bien :

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Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés

Voir ce que les autres partis font dans la réalité

Que ce soit sur Facebook, Instagram ou Tiktok, chaque parti a sa marque de fabrique. Au PTB, bien que les figures de proue du parti (Raoul Hedebouw et Peter Mertens) soient les plus mises en avant, vous jouez moins les personnalités. Dans votre stratégie publicitaire, c’est d’ailleurs la page du parti qui prime - du côté francophone, du moins.

Depuis mi-2019, date à laquelle la bibliothèque publicitaire de Facebook (la base de données qui dit qui dépense quoi en pubs sur le réseau social) a été lancée, le Vlaams Belang, suivi par la N-VA, mène la danse. Cependant, en 2021, la N-VA occupe la première place du classement. Du côté francophone, les publicités Facebook restent assez peu utilisées. Un homme se démarque tout de même : le président du MR, George-Louis Bouchez. Il a dépensé 170 925 euros entre mi-2019 et octobre 2021. Six fois plus que le 2e du classement francophone, Maxime Prévot (CDH).

Voici quelques exemples de posts représentatifs chez les plus gros dépensiers de chaque côté de la frontière linguistique.

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Texte du post : « LIKE si tu penses aussi que la cruauté envers les animaux devrait être punie plus sévèrement 💛. »
Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés
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Texte du post : « Les policiers sont violemment attaqués. C’est l’heure de la tolérance zéro. Êtes-vous d’accord ? 👍 »
Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés
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Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés
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Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés
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Texte du post : « Le ministre de la Justice Vincent Van Quickenborne opte pour une politique du “donnant-donnant” en matière de violence à l’encontre de la police. »
Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés
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Texte du post : « L’obligation de porter un masque buccal pour les jeunes enfants est trop radicale et trop sévère. Une politique différente est vraiment possible. Donnez le signal et signez notre pétition pour le bien-être de nos enfants ! »
Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés
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Texte du post : L’inflation augmente à un rythme alarmant et de plus en plus de familles sombrent dans la pauvreté. Et que fait ce gouvernement ? Distribuer de l’argent en Afrique et dépenser des centaines de millions dans des projets de prestige.
Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés

Tu as une vague idée de ce que les différents partis font sur Facebook, et tu te retrousses les manches directement. Tu montres le post à ton responsable. Il s’agit d’une photo d’un chien avec un message pour récolter des likes. Dommage, il n’a pas l’air conquis. Tu ne joues pas vraiment avec les codes utilisés par le parti, mais plutôt ceux qu’utilisent la N-VA ou le Vlaams Belang. Les animaux mignons ? Un classique chez eux. Mea culpa, c’est ton premier jour. Il te montre ce que lui aurait fait :

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Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés

Voir ce que les autres partis font en réalité

Que ce soit sur Facebook, Instagram ou Tiktok, chaque parti a sa marque de fabrique. Au PTB, bien que les figures de proue du parti (Raoul Hedebouw et Peter Mertens) soient les plus mises en avant, vous jouez moins les personnalités. Dans votre stratégie publicitaire, c’est d’ailleurs la page du parti qui prime - du côté francophone, du moins.

Depuis mi-2019, date à laquelle la bibliothèque publicitaire de Facebook (la base de données qui dit qui dépense quoi en pubs sur le réseau social) a été lancée, le Vlaams Belang, suivi par la N-VA, mène la danse. Côté francophone, les publicités Facebook restent assez peu utilisées. Un homme se démarque tout de même : le président du MR, George-Louis Bouchez. Il mène la danse avec 170 925 euros dépensés entre mi-2019 et octobre 2021. Six fois plus que le 2e du classement francophone, Maxime Prévot (CDH).

Voici quelques exemples de posts représentatifs chez les plus gros dépensiers de chaque côté de la frontière linguistique.

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Texte du post : « LIKE si tu penses aussi que la cruauté envers les animaux devrait être punie plus sévèrement 💛. »
Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés
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Texte du post : « Les policiers sont violemment attaqués. C’est l’heure de la tolérance zéro. Êtes-vous d’accord ? 👍 »
Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés
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Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés
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Texte du post : « Le ministre de la Justice Vincent Van Quickenborne opte pour une politique du “donnant-donnant” en matière de violence à l’encontre de la police. »
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Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés
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Texte du post : « L’obligation de porter un masque buccal pour les jeunes enfants est trop radicale et trop sévère. Une politique différente est vraiment possible. »
Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés
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Texte du post : « L’inflation augmente à un rythme alarmant et de plus en plus de familles sombrent dans la pauvreté. Et que fait ce gouvernement ? Distribuer de l’argent en Afrique et dépenser des centaines de millions dans des projets de prestige. »
Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés
Une interview du porte-parole du Parti, Raoul Hedebouw, paraît dans la gazette du jour. Tu sais que c’est une occasion dont il faut profiter. Le jour de ton arrivée, le responsable communication t’avait prévenu : difficile pour le PTB de passer dans les médias traditionnels. Que fais-tu ?
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Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés

Bien joué. Dans la course aux likes, les présidents de parti jouent un rôle primordial. Raoul Hedebouw arrive d’ailleurs en troisième position du classement des personnalités politiques belges francophones les plus sponsorisées sur Facebook entre le lancement de la bibliothèque publicitaire mi-2019 et octobre 2021 avec un peu plus de 20 000 euros.

En savoir plus sur l’importance des présidents

Dans la politique belge, en ligne comme dans la vraie vie, les présidents de parti occupent un rôle central. Depuis les années 60, ils n’ont arrêté de gagner en importance, notamment lors de la formation d’un nouveau gouvernement. Une position stratégique dans les négociations, mais aussi sur le web donc.

Dans le top 10 des personnalités politiques les plus sponsorisées en Europe, on retrouve six présidents de parti belges. Bart De Wever (N-VA), Tom Van Grieken (Vlaams Belang), Peter Mertens (PTB-PVDA), Conner Rousseau (Vooruit), Georges-Louis Bouchez (MR).

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Les dépenses des partis et personnalités politiques belges sont parmi les plus hautes d’Europe. Pour un pays de 11 millions d’habitants.
Camille Potte. CC BY-SA

Tu aurais mieux fait de miser sur Raoul. Tu aurais fait d’une pierre, deux coups : jouer l’homme et ses idées. Dans la course aux likes, les présidents jouent un rôle primordial. Ce sont eux les plus mis en avant. Quand Raoul et Peter s’expriment dans les médias, profites-en.

En savoir plus sur l’importance des présidents

Dans la politique belge, en ligne comme dans la vraie vie, les présidents de parti occupent un rôle central. Depuis les années 60, ils n’ont arrêté de gagner en importance, notamment lors de la formation d’un nouveau gouvernement. Une position stratégique dans les négociations, mais aussi sur le web donc.

Dans le top 10 des personnalités politiques les plus sponsorisées en Europe, on retrouve six présidents de partis belges. Bart De Wever (N-VA), Tom Van Grieken (Vlaams Belang), Peter Mertens (PTB-PVDA), Conner Rousseau (Vooruit), Georges-Louis Bouchez (MR).

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Les dépenses des partis et personnalités politiques belges sont parmi les plus hautes d’Europe. Pour un pays de 11 millions d’habitants.
Camille Potte. CC BY-SA
À quelques mois des élections, les résultats sont encore incertains. On te demande de cibler les femmes avec un post sur les titres-services pour capter leur attention.

L’algorithme de Facebook répercute les biais de genre présents dans la société et la publicité sera montrée aux femmes de manière prédominante. Un algorithme sexiste ? Tu ne t’étais jamais posé la question. Eh oui. En fonction de l’engagement (les likes, les commentaires, les partages, les clics), la formule mathématique qui dirige la portée des posts optimise le ciblage vers un genre ou l’autre. En attendant voici le post que tu as décidé de promouvoir :

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Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés

En faisant ce choix, tu renforces la charge mentale des femmes sur ces questions et ces sujets… Si tu avais laissé l’algorithme de Facebook libre, il aurait répercuté les biais de genre présents dans la société. Et la publicité aurait été montrée aux femmes de manière prédominante. Un algorithme sexiste ? Tu ne t’étais jamais posé la question. Eh oui. En fonction de l’engagement (les likes, les commentaires, les partages, les clics), la formule mathématique qui dirige la portée des posts optimise le ciblage vers un genre ou l’autre.. En attendant voici le post que tu as décidé de promouvoir :

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Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés

Où sont les femmes ?

En Belgique, notamment sur les réseaux sociaux, ce sont avant tout les politiciens qu’on met en avant. C’est notamment lié au fait qu’à la tête des partis, se trouvent des hommes (exception faite de Rajae Maouane et Meyrem Almaci). Tous partis confondus, selon les calculs de Médor et d’AdLens, de janvier à septembre 2021, la somme des montants des personnalités politiques ayant dépensé plus de 1000 € sur Facebook est quatre fois plus élevée pour les hommes que pour les femmes.

Tu reçois plusieurs propositions de posts de la cellule comm’ du parti, le contenu à promouvoir est simple : il faut mettre en avant les interventions parlementaires de Raoul Hedebouw, mais aussi du jeune député flamand Jos D’Haese.

Malheur ! Tu ne dois pas hésiter à proposer du contenu adapté à chaque réseau social, et notamment TikTok. Avec les clips, ce qui marche le mieux, ce sont les interventions parlementaires. Tout est d’ailleurs réfléchi en amont. Lors de la préparation des interventions, le rythme des punchlines est calculé pour maximiser la viralité.

Bien vu, tu n’hésites pas à proposer du contenu adapté à chaque réseau social, et notamment TikTok. Un réseau social en pleine expansion et qui touche principalement les jeunes. Avec les clips, ce qui marche le mieux, ce sont les interventions parlementaires. Bingo. Tout est d’ailleurs réfléchi en amont. La préparation des interventions, le rythme des punchlines est calculé pour maximiser la viralité.

Nouvelle journée, nouveau défi. On parle budgets aujourd’hui et le cash, c’est important pour toucher un max de monde. La question : est-ce qu’on augmente les dépenses en pubs Facebook ce mois-ci ?

Le parti est déjà parmi les plus dépensiers en Belgique. Du côté du PVDA, on se trouve à la 3e place européenne, Peter Mertens est 4e politicien européen le plus sponsorisé. Le marché en Belgique, et surtout du côté flamand, est surchauffé. Ton chef espérait ne pas devoir augmenter les dépenses, ça épuiserait son budget, mais à la vue des élections, les montants risquent d’augmenter, il le sait. Pour lutter contre le Vlaams Belang et la N-VA, pas le choix.

Tu refuses de plonger plus loin dans le World Wide West, tu n’es pas fan de donner plus d’argent aux GAFA. Le parti est déjà parmi les plus dépensiers en Belgique. Du côté du PVDA, on se trouve à la 3e place européenne, Peter Mertens est, lui, 4e politicien européen le plus sponsorisé. Le marché en Belgique, et surtout du côté flamand, est surchauffé. Ton chef espère ne pas devoir augmenter les dépenses, ça épuiserait son budget, mais à la vue des élections, les montants risquent d’augmenter, il le sait. Pour lutter contre le Vlaams Belang et la N-VA, il se demande s’il a le choix.

Certains partis comme le PS et Ecolo n’ont pas manqué de remarquer que vous étiez particulièrement dépensiers sur Facebook. Ils sont particulièrement critiques.

Certains partis comme Ecolo, le PS, le Vooruit, le CDH désirent réguler ce World Wide West, comme l’appellent certains. Le PS en tête, lui qui plaide pour l’interdiction pure et simple de la publicité sur les réseaux sociaux. Chez Ecolo, on voudrait plutôt limiter les dépenses. Pour les grands dépensiers que sont la N-VA, le Vlaams Belang et le MR, il n’est pas question de restreindre quoique ce soit. C’est aussi le cas du PTB, les réseaux vous permettent d’exister en dehors des médias traditionnels.

Certains partis comme Ecolo, le PS, le Vooruit, le CDH désirent réguler ce World Wild West, comme l’appellent certains. Le PS en tête, lui qui plaide pour l’interdiction pure et simple de la publicité sur les réseaux sociaux. Chez Ecolo, on voudrait plutôt limiter les dépenses. Pour les grands dépensiers que sont la N-VA, le Vlaams Belang et le MR, il n’est pas question de restreindre quoique ce soit. C’est aussi le cas du PTB : les réseaux sociaux vous permettent d’exister en dehors des médias traditionnels.

À ton entretien de progression, on te demande ce que tu veux faire. Es-tu prêt à continuer ? Désires-tu quitter le navire ? Voici les questions que tu te poses à l’aune du jour fatidique.

Penser ses interventions parlementaires en amont pour faire le buzz sur Tiktok, jouer la carte du chien mignon sur Facebook… De quoi faire balancer le cœur des électeurs ? Le succès serait-il plus grand sur les posts simples et clivants que sur les idées complexes ? Face à la compression du temps, se tourne-t-on vers un appauvrissement du débat politique, dans le monde réel comme sur les internets ? A vous de savoir jusqu’où il faut aller pour vous convaincre.

La plupart des Belges passent plusieurs heures par jour sur les réseaux sociaux. Risque-t-on de perdre le contact humain, le dialogue et le débat qui peuvent accompagner la distribution de tracts en rue, dans les marchés ? A dépenses égales, un post Facebook touchera plus de personnes que des flyers, et ne se retrouvera pas dans la poubelle… Un simple geste du doigt, et il disparaît. Aujourd’hui, des millions d’euros sont dépensés pour quelques secondes de notre attention. Une fois la course engagée, au vu des enjeux démocratiques, doit-on faire marche arrière ?

Moins chers que les flyers papiers, les actions en rue, les affiches de 20m2, les réseaux sociaux offrent de formidables possibilités, presque infinies. Ciblages précis, rapidité, possibilité de calculer l’impact de son message, de faire des tests en amont, de contrôler sa communication de A à Z… De merveilleux outils les réseaux sociaux ?

Il est plus que jamais indispensable de recourir aux informations indépendantes et transparentes pour exercer sa citoyenneté. Pensez à nous lire, et nous offrir  !

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  1. Une étude sortie en octobre 2020, menée par AlgorithmWatch en collaboration avec des journalistes de plusieurs pays européens, démontre que l’algorithme Facebook est sexiste. En publiant des offres d’emplois, sans qu’aucun ciblage de genre n’ait été utilisé, les chercheurs ont observé de grandes disparités. En Allemagne, l’annonce pour les chauffeurs routiers a été montrée à 4 864 hommes mais seulement à 386 femmes. La publicité pour les assistantes maternelles a, elle, été montrée à 6 456 femmes mais seulement à 258 hommes.

  2. À l’instar de Conner Rousseau, qui remercie le personnel soignant, et ce à hauteur de 1500 €, pour en fait ne viser que les jeunes femmes. Du côté francophone, on note entre autres le PS qui croit bon de genrer le ciblage à 100 % quand il s’agit de donner la parole à ses ministres femmes. Même pratique sur un post autour de la précarité menstruelle ou du congé de paternité. Bel exemple aussi du côté d’Ecolo, avec un post consacré à l’urgence de l’égalité entre les femmes et les hommes… montré aux femmes seulement.

  3. « Il y a une personnalisation du politique en Belgique qui se fait autour des présidents qui sont presque exclusivement des hommes », explique Clémence Deswert, doctorante au Cevipol et spécialiste de la question du genre en communication politique. Cet argument n’explique cependant pas tout puisque, toujours selon les mêmes critères d’analyse, 56 hommes ont été mis en avant contre 28 femmes. Pendant la campagne de 2019, 640 000 € ont été dépensés pour promouvoir des hommes contre 111 000 € pour les femmes, soit près de six fois plus.

  4. TikTok est un réseau qui va te permettre de toucher les 15-25 ans. Ton dir’ comm’, y voit « la radicalité de la jeunesse. Il y a un grand marché pour les messages très clairs, très explicites et aussi pour des messages teintés d’humour. Ce n’est pas dans l’ADN des partis traditionnels d’avoir de l’humour ». Avec plus de 66 000 abonnés sur TikTok, Jos D’Haese y est le politicien le plus suivi en Flandre.

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