Les nouvelles règles du game

Au sixième étage d’un immeuble de bureaux du boulevard du Régent, au cœur politique de Bruxelles, les responsables digitaux et les community managers (animateurs de communauté) des partis politiques belges se regardent en chiens de faïence, en ce 11 septembre 2018. Ces concurrents directs ne se connaissent pas personnellement. Ils ont été réunis par Facebook, dans son nouveau QG bruxellois, pour un petit déjeuner de networking (réseautage d’affaires), suivi d’une matinée de travail. Face aux viennoiseries disposées dans l’open space au design suédois, ils se comptent, sans réellement se mélanger. De mémoire de participants, seul le cdH manquait à l’appel.

À un mois des élections communales, le géant des réseaux sociaux les a conviés. Il veut expliquer ses efforts pour préserver « l’intégrité » des élections face aux tentatives de manipulation. Il entend, surtout, présenter ses services à de gros clients potentiels. Aux États-Unis, le marché des annonces publicitaires politiques est déjà énorme. Lors des élections américaines de 2016, Donald Trump et Hillary Clinton ont dépensé pas moins de 81 millions de dollars sur Facebook. Mais, en Belgique, ces investissements sont encore balbutiants. « À l’époque, quand on mettait 10 euros (pour promouvoir une publication, NDLR), c’était un peu la fête », se souvient Margaux De Ré, à l’époque community manager du parti Écolo et invitée à l’événement de Facebook.

Les participants repartent avec un stylo et un carnet Moleskine marqués de l’iconique logo F, mais peu mettent en application les recommandations de Facebook. Aux élections communales de 2018, seuls quelques francs-tireurs investissent dans les « social ads ».

Le Vlaams Belang, premier sur la balle

Le Vlaams Belang (VB) est l’un de ceux-là. Frustré par le cordon sanitaire dont il pense encore être l’objet, en dépit d’une présence régulière dans les médias flamands, le parti extrémiste mise beaucoup sur les réseaux sociaux pour toucher le public sans passer par les journalistes. « On a fait des tests dans certaines communes pour les élections de 2018 et on a observé une progression significative de notre électorat », explique Michel Cardon, secrétaire politique du Vlaams Belang. À Turnhout, par exemple, le parti voit dans sa stratégie digitale l’explication de sa progression spectaculaire (de 10,1 % à 17,5 %, passant de la 6^e à la 2^e place en nombre de votes).

Dans la foulée, avant les élections législatives, régionales et européennes de mai 2019, le VB industrialise cette stratégie. Il est le premier à investir massivement en dépenses publicitaires sur Facebook : les montants dépensés par le parti et ses candidats (878 000 euros) représentent pratiquement l’équivalent des dépenses de tous les autres partis flamands réunis.

Le parti d’extrême droite flamand a toujours été précurseur en matière de propagande : il fut le premier en Belgique à acheter des espaces publicitaires de 20 m², le premier à se doter d’un site web, le premier à investir massivement dans les publicités Facebook et, depuis peu, le premier à se doter d’une application pour téléphones portables. Faut-il voir dans cette nouvelle stratégie digitale l’un des facteurs déterminants de la large progression du Vlaams Belang, qui caracole en tête des sondages ? Il n’y a qu’un pas qu’il est tentant de franchir, même si d’autres facteurs expliquent sans doute cette percée.

Démocratie tiktokienne

Du côté francophone, les dépenses sur Facebook ont aussi commencé à augmenter, même si elles restent faibles par rapport aux niveaux observés en Flandre. Lors de la campagne de 2019, elles ont été comprises entre 12 000 euros (PTB) et 76 000 euros (PS).

Bon dernier avant 2019, le Parti du travail de Belgique (PTB) a depuis remonté le peloton, pour se placer dans les gros dépensiers francophones. Avec les mêmes arguments que le Belang : la difficulté à passer dans les médias traditionnels. « Une étude a montré que les partis d’opposition ont reçu 3 % de l’espace dans la presse classique, contre 97 % au gouvernement durant la période du coronavirus », dénonce Tom De Meester, député flamand (PTB-PVDA) et responsable de la communication du parti, qui, rappelons-le, est unitaire, avec une composante flamande et l’autre francophone (et donc avec des pages Facebook séparées).

Une autre raison explique pourquoi les partis radicaux sont très portés sur les réseaux sociaux : en favorisant les contenus qui suscitent de l’« engagement » (clics, likes, commentaires), les algorithmes avantagent aussi les messages clivants au détriment des positions plus nuancées. L’ampleur du phénomène a été rappelée récemment par les révélations des Facebook Papers. Les réseaux sociaux peuvent fonctionner comme des « chambres d’écho » qui radicalisent les opinions, a expliqué la lanceuse d’alerte Frances Haugen, en affirmant que, par exemple, des personnes de gauche modérée pouvaient être poussées vers l’extrême gauche.

Pourquoi s’en priver ? Depuis quelques années, le PTB a renforcé ses équipes pour proposer des contenus adaptés à chaque réseau social, et notamment à TikTok, privilégié par les 15-25 ans. « On y voit la radicalité de la jeunesse. Sur ce réseau, il y a un grand marché pour les messages très clairs, très explicites. Et aussi pour des messages teintés d’humour. Ce n’est pas dans l’ADN des partis traditionnels d’avoir de l’humour », observe Tom De Meester. Sur TikTok, la publicité politique n’est pas autorisée. Seule la viralité d’un message peut lui permettre de se répandre.

Le parti d’extrême gauche mise notamment sur Jos D’Haese. Avec plus de 66 000 abonnés sur TikTok, ce qui en fait le politicien le plus suivi en Flandre, le jeune député flamand incarne une nouvelle forme de communication politique, faite d’interventions parlementaires filmées, dont de très courts extraits sont diffusés. « Dans la conception de nos interventions, on pense déjà à TikTok. On a la minute TikTok dans la tête, poursuit Tom De Meester. Ce serait idiot de n’y réfléchir qu’après. Bien sûr, on ne va pas faire une danse au parlement parce que c’est populaire sur TikTok. Mais on prend en compte par exemple le rythme des punchlines, qui sera plus élevé que dans une intervention normale. » Bienvenue dans la démocratie parlementaire à l’heure des réseaux sociaux, même si la stratégie n’a rien de neuf pour un parti qui a toujours considéré le parlement avant tout comme « un mégaphone ».

Quoi qu’en dise le PTB-PVDA, le champion belge sur TikTok est actuellement Elio Di Rupo. À 70 ans, le ministre-président wallon a beau être fort éloigné du public cible, il domine le classement avec plus de 145 000 abonnés. « À tout âge on peut être proche des préoccupations et codes des jeunes pour autant qu’on en ait le désir. Tel est mon cas. Avec mon équipe, nous publions des vidéos moins formelles et plus ludiques tout en ne sombrant pas dans l’excès d’inutilité. Il n’y a pas de mise en scène, je suis simplement moi-même et, ensuite, mes collaborateurs mettent tout ça en musique tout en respectant les codes de l’application », explique-t-il. Sur TikTok, il affiche donc ses activités ministérielles, mais aussi ses aptitudes footballistiques, ou encore répond en vidéo à un utilisateur qui lui demande con­seil sur la façon de faire son coming out transgenre.

Des influenceurs bien sponsorisés

Le leader charismatique du PTB, Raoul Hedebouw, s’y est mis lui aussi. Ses interventions gouailleuses au parlement fédéral sont retransmises, en moins d’une minute sur TikTok et en version plus longue sur Facebook, où certaines sont sponsorisées, comme cette prise de parole sur les inondations liégeoises, voix tremblante, larmes aux yeux, promue à hauteur d’environ 350 euros.

Raoul Hedebouw arrive en troisième position du classement des personnalités politiques francophones les plus sponsorisées sur Facebook, avec environ 20 000 euros dépensés depuis le lancement de la bibliothèque publicitaire (le registre public des pubs diffusées sur le réseau social), mi-2019, derrière le président du cdH, Maxime Prévot (environ 30 000 euros). Le numéro un n’est autre que Georges-Louis Bouchez. Le président du MR a dépensé plus de 175 000 euros, ce qui le place loin devant la concurrence du côté des dépenses francophones.

L’homme a en partie bâti sa carrière politique sur l’usage précoce des réseaux sociaux. « Ils m’ont permis d’avoir une publicité sur mon action qui était bien supérieure à ma fonction réelle. Un échevin libéral parmi huit échevins socialistes, ce n’est pas la presse nationale qui va lui faire son truc », relate-t-il depuis ses bureaux de l’avenue de la Toison d’or, au siège du MR, en évoquant ses débuts à Mons. « Un homme ou une femme politique est souvent la rencontre entre une personnalité et son époque. Autant Di Rupo a été la rencontre avec la télé, autant pour moi c’est clair que la rencontre avec les réseaux sociaux a été, a minima, un accélérateur de croissance. »

Arrivé à la présidence du MR, il tranche avec les pratiques de ses prédécesseurs, davantage orientés vers l’achat d’encarts dans la presse papier. Lui investit dans la publicité sur Facebook, depuis la page du parti, mais surtout depuis la sienne. Une personnification extrême de la communication politique observée aussi en Flandre, mais encore inédite du côté des réseaux sociaux francophones. Est-elle justifiable ? L’intéressé le revendique, au vu du rendement en termes d’impact. « À un moment donné, un parti politique considère qu’il y a des têtes de pont sur lesquelles on parie, et elles reçoivent des budgets spécifiques. Je considère qu’il y a des profils plus porteurs que d’autres, pour toute une série de raisons. Quand dans un parti on a quelqu’un comme Sophie Wilmès (la très populaire ministre des Affaires étrangères, NDLR), on a une stratégie qui n’est pas tout à fait la même que pour un autre ministre. Si demain je dis “100 % de nos élus doivent avoir accès à 2,5 % de nos supports”, je suis un crétin. Force est de constater qu’on a des gens qui ont des rendements supérieurs à d’autres. » Visiblement, le MR trouve le rendement de son président exceptionnel, vu qu’aucun autre libéral ne bénéficie d’un tel niveau de sponsoring.

L’argent, nerf de la guerre (digitale)

Mais au fond, qui paie les frais publicitaires de ces campagnes très personnalisées du président du MR ? Le parti, sur sa dotation publique, ou Georges-Louis Bouchez lui-même ? Un mélange des deux, explique-t-il. Les publications faites en sa qualité de président sont financées par le MR, tandis qu’il paie les publicités relatives à son activité personnelle. Malgré nos demandes, il ne nous a pas révélé les proportions, renvoyant aux documents transmis à la commission des dépenses électorales de la Chambre. Nous avons consulté le rapport du MR sans y trouver l’information.

Au-delà de l’influenceur en chef du MR, l’argent investi par les partis politiques sur Facebook pose question. En quelques années, le montant total dépensé par les partis belges a explosé, surtout du côté flamand, au point que la Belgique surclasse les autres pays européens. De loin.

La N-VA, en particulier, a explosé les compteurs, notamment en sponsorisant très largement les publications de son président, Bart De Wever. La campagne la plus largement diffusée du parti nationaliste porte-t-elle sur l’indépendance de la Flandre ou sur le nucléaire ? Non, c’est la photo d’un gentil labrador agrémenté du message « LIKE si toi aussi tu trouves que la cruauté envers les animaux devrait être punie plus sévèrement ». Qui peut résister à tant de mignonnerie quand elle est boostée à hauteur de 200 000 euros ? Cette campagne a été vue plus d’un million de fois depuis son lancement en juillet 2020 (et sans doute beaucoup plus).

Le Vlaams Belang, premier en 2024 ?

Les partis belges ne dépensent pas uniquement dans l’achat d’espaces publicitaires. Ils investissent aussi beaucoup dans leurs ressources humaines afin de renforcer leur communication digitale. Ces dernières années, on a vu fleurir les offres d’emploi pour les community managers, les vidéastes et même pour un expert en big data au Vlaams Belang. Le PS a constitué une « digital factory », chargée de produire et de diffuser des contenus adaptés à chaque réseau social. Le cdH, malgré de fortes résistances initiales, investit désormais substantiellement sur Facebook pour soutenir sa refondation via la page « Il fera beau demain ». Sur Instagram, WhatsApp ou Twitch, les partis expérimentent les nouvelles formes de la propagande, qu’elles soient payantes ou « organiques ». Le Vlaams Belang distancie ses adversaires grâce à ses progrès dans la collecte et le traitement des données.

« Tous les partis s’améliorent. Ils recrutent énormément. Ils ont en tête la date de 2023, afin d’être prêts pour les élections de 2024 », explique le consultant Reinout Van Zandycke. Le jeune expert a mis au point une échelle à cinq niveaux pour évaluer les capacités digitales des partis. Loin devant, le Vlaams Belang continue de distancer ses adversaires politiques, grâce à ses progrès récents dans la collecte et le traitement des données.

De quoi permettre à la formation d’extrême droite de devenir le premier parti de Belgique en 2024 ? Ses concurrents se rassurent en pensant que les ressorts du vote sont nombreux, et pas uniquement technologiques. Bien malin celui qui pourra leur donner tort sans risque de se tromper.

Impossible régulation ?

Certains voudraient d’ailleurs limiter les possibilités de publicité digitale. Le président du PS, Paul Magnette, plaide carrément pour l’interdiction de la publicité sur les réseaux sociaux. Une proposition de loi du député socialiste Khalil Aouasti, déposée fin 2020, vise à l’interdire durant les quatre mois précédant l’élection, au même titre que les autres publicités « commerciales ». À Écolo, on vise plutôt à limiter les dépenses. « Aujourd’hui, il n’y a aucune règle en dehors du plafond d’un million d’euros de dépenses en période électorale », argumente le député Gilles Vanden Burre (Écolo). « Il faudrait aussi un plafond hors période électorale, sinon on va se retrouver dans un système où celui qui a le plus d’argent a le plus de visibilité, comme aux États-Unis quand Trump a acheté tout l’espace disponible sur Youtube. »

Une proposition de loi Écolo-Groen limiterait l’ensemble des dépenses à un million d’euros par an. Mais la plupart des autres partis refusent qu’on limite leurs droits à dépenser sur les nouveaux canaux digitaux. Vlaams Belang, PTB, N-VA et MR ne veulent pas entendre parler de restrictions. « L’argent est inhérent au combat de propagande depuis la création de l’humanité. Il faut arrêter de faire semblant, balaie Georges-Louis Bouchez (MR). C’est la même chose en Formule 1. Dès qu’il y a une écurie qui maîtrise mieux une innovation technologique, les autres équipes se liguent pour expliquer que ce n’est pas fair-play et pour l’interdire. Le PS agit comme une écurie qui n’a pas eu la dernière trouvaille technologique et qui veut l’interdire au PTB. »

Du côté du PTB, on souligne que les partis devraient être libres de dépenser comme ils l’entendent. « Si les partis traditionnels, qui dominent les médias traditionnels, devaient imposer des restrictions aux réseaux sociaux, cela constituerait une menace majeure pour la démocratie. C’est le droit de chaque parti politique de décider de déployer ses ressources financières. Il y a cependant un débat sur le niveau des dotations aux partis : ça, oui. Nous avons proposé à plusieurs reprises que les dotations aux partis soient fortement réduites pour tous les partis, mais, à chaque fois, les formations traditionnelles ont rejeté cette proposition », souligne le parti dans sa réponse écrite aux questions de Médor.

Cette position ne manque pas de susciter de vives critiques d’Écolo et du PS, rivaux du PTB à gauche, qui ironisent contre l’injection substantielle de fonds publics dans un réseau social américain connu pour son optimisation fiscale agressive.

Difficile dans un tel climat de bisbille d’imaginer qu’une quelconque limitation puisse être décidée en Belgique. La fin de la récréation sera-t-elle sifflée par l’Europe ? La nouvelle législation sur les services numériques (le DSA - Digital Services Act -, selon l’acronyme anglais), actuellement en négociation au Parlement européen, devrait obliger les plateformes à plus de transparence sur leurs bibliothèques publicitaires.

Fin novembre, la Commission a ajouté une autre proposition visant spécifiquement les publicités politiques. Il s’agit ici d’imposer un label de transparence, précisant qui est le parraineur de la publicité, pendant combien de temps elle sera en circulation, ainsi que les montants dépensés et leurs sources. Si la proposition est approuvée, les ciblages basés sur des données sensibles (comme les préférences politiques ou l’orientation sexuelle) seront interdits… à moins qu’une personne n’y ait expressément consenti. Mais aucune tendance claire ne se dessine en Europe pour interdire la publicité politique, comme l’ont fait spontanément Twitter ou TikTok. Auditionnée au Parlement européen début novembre, la lançeuse d’alerte Frances Haugen a affirmé que les législations en préparation au niveau de l’UE avaient le potentiel de devenir un « étalon-or mondial » et d’inspirer d’autres pays à « établir de nouvelles règles qui protégeraient nos démocraties », à condition que les nouvelles règles soient solides en matière de transparence, de contrôle et d’application.

Mais pour l’heure, en l’absence de règles claires en vigueur, les plateformes restent seules maîtres du nouveau game politique.

Réalisé dans le cadre du collectif Ad-Lens, dont sont membres les auteurs. Avec le soutien du Fonds pour le journalisme en Fédération Wallonie-Bruxelles.

Interview de Guillaume Derclaye par Leslie Rijmenans pour Chérie Belgique