Le choix du k

À la fin de l’été 2020, dans une ambiance pourtant peu portée à la fête, la RTBF lance avec une joie désarmante son nouveau média, dénommé Tipik. L’idée est de combiner la radio, la TV et le digital sous ce seul nom. Il s’ensuit une petite tempête dans un verre d’eau, car une société de communication bruxelloise du nom de Tipik Communication préexiste et entend le faire savoir. « Ils auraient pu avoir l’élégance de nous prévenir », se plaint dans L’Écho du 26 août 2020 Erik Morren, patron de l’agence à la dénomination usurpée. « Je connais une chaîne de télévision qui a le même nom qu’une chaîne de librairies-papeteries. Apparemment cela ne pose pas de problème », dit Jean-Paul Philippot, grand manitou de la RTBF. L’affaire est résolue en coulisse en peu de temps, et un communiqué de presse pacificateur est émis, avec pour but de clore le sujet.

L’histoire pourrait s’arrêter là, mais il se trouve que ce petit épisode semble soudain d’un certain intérêt. Pas tant pour le conflit, somme toute banal entre les deux parties, mais bien pour le k ! Car voilà en effet un nouveau nom extrapolé depuis l’auguste langue française et sa pourtant stricte grammaire. Un de plus, sacrebleu ! Ou un que passe à la trappe au profit d’un k. Mais qu’est-ce qui se cache derrière ces k en série que l’on voit fleurir dans le paysage institutionnel et commercial belge ? Le constat est sans appel : Bootik, Kanal, Balkan Trafik, Cinematek, Boutik Rock…

Désireux de faire la lumière sur cette question quasi graphologique, nous prenons notre bâton de pèlerin afin de savoir ki, koi, komment. Nos pas nous conduisent auprès desdites entités en k et de leurs responsables que nous désirons interroger à ce propos. La dure réalité de l’enquête journalistique en temps de coronavirus mène à quelques impasses. Nos demandes restent ici et là lettre morte : un comble, pour un enjeu aussi intensément linguistique.

Même les KTO

Dans d’autres cas, les réponses semblent attendues. « Il s’agissait d’évoquer l’identité d’un quartier, de réunir les communautés francophones et néerlandophones autour d’un mot à consonance bruxelloise, dans l’esprit de la Zinneke Parade », nous confie Yves Goldstein à propos de Kanal. Le phénomène n’épargne pas même la France. Ainsi, Olivier Braillon, directeur délégué aux programmes de la chaîne web catholique KTOTV basée à Paris, de nous livrer ces mots : « Il n’y a pas de signification certaine à notre nom, car son auteur, Mgr Jean-Marie Lustiger, archevêque de Paris, ne s’est jamais confié. Peut-être avait-il initialement envisagé que l’on prononce catho comme catholique, mais on prononce ka-té-o depuis le début. On croit déceler une parenté entre les trois lettres et les sigles de radios et TV américaines (RKO…), que Mgr Lustiger connaissait lorsqu’il imagina notre chaîne et choisit son nom. »

C’est alors que vient la lumière de la connaissance, passant non par le k, mais par le z comme Zorglub, ce mal-aimé. Il faut en effet remonter le cours du temps comme on remonte dans l’alphabet, pour trouver trace, en 2003, d’un événement probablement fondateur : la médiatique transformation du Palais des beaux-arts de Bruxelles (qui réunissait des organes divers, du théâtre Le Rideau à la Philharmonie) en un vaisseau nommé Bozar, doublé de sa Cinematek.

Ce coup de force est à mettre au compte de l’agence de communication Base Design, qui capitalisa sur ce nom lancé par boutade au détour d’une réunion par le graphiste de l’époque, au Palais, Olivier Rouxhet. Nous interrogeons donc Thierry Brunfaut, cofondateur de ladite agence et puits de science en matière de ce que l’on désigne comme étant le « naming ». Soit la (bonne ?) manière de nommer une marque. Il nous retrace l’évolution de cette discipline et le cas Bozar, tout en transmettant le credo de son métier. « L’appellation Bozar a suscité de vives réactions. On nous a reproché de ne pas être assez néerlandophones d’un côté, de malmener la langue française de l’autre. Un nouveau nom suscite de toute façon souvent un même cycle de réactions. Ce nom a fait date, car il a correspondu à un moment de l’histoire où l’on est passé d’une logique d’acronymes (type RTBF) à l’idée de “marque culturelle”, sous l’influence d’Internet et des moteurs de recherche à mots clés. Beaucoup d’institutions se sont rendu compte qu’il leur fallait une identité plus forte, et par conséquent un nom accrocheur, prononçable dans toutes les langues. C’est une tendance qui est venue des États-Unis et du monde de la Tech, même si les circonstances multiculturelles belges faisaient que l’enjeu de l’universalisme était déjà là chez nous. Nous tenons toujours à faire une communication qui soit ancrée dans le territoire. À ce titre, Bozar se voulait quasiment brusseleir. Le rêve d’une marque, c’est de passer dans le langage courant, ce qui est le cas avec Bozar aujourd’hui. Ce qu’on remarque, c’est l’importance toujours plus grande du langage parlé, de la sonorité. Compte tenu des nouvelles technologies qui sont en train d’être développées, il est probable que le branding sonore s’accentue. Du reste, les mots courts sont quasi tous pris aujourd’hui, protégés par des copyrights. Ce que la récente polémique Tipik a encore démontré. » CQFD, voudrait-on dire. Voilà ce que le k cachait !