L’argent public du clic

10 avril 2018. Mark Zuckerberg, blanc comme un fantôme, yeux rougis, se fait cuisiner au Sénat américain. Facebook est dans l’œil du cyclone, pointé du doigt pour favoriser aux États-Unis la radicalisation de l’opinion publique, via ses publicités politiques et ses algorithmes favorisant le clivage et l’extrémisme.

Le sénateur Orrin Hatch pose la question à un milliard : « Comment parvenez-vous à maintenir un business model pour lequel les utilisateurs n’ont pas à payer ? » Zuckerberg le regarde comme si le sénateur posait une question absolument stupide. « Sénateur, nous diffusons des publicités. » Avant de décocher un sourire cynique.

En Belgique, Facebook a trouvé un client de choix : les partis politiques. Ceux-ci ont un avantage. Contrairement à une entreprise normale, leur "chiffre d’affaires" provient directement de la dotation publique, donc de l’argent du contribuable, qu’ils reçoivent chaque année.

En 2021, les partis belges ont dépensés 4 millions d’euros en publicités payantes sur Facebook. Trois pages de parti (le Vlaams Belang, la N-VA et le PVDA, l’aile flamande du parti unitaire PTB/PVDA) figurent dans le top 5 européen des partis qui dépensent le plus en publicités politiques payantes sur Facebook. Vlaams Belang et N-VA devance de loin, d’ailleurs, la puissante CDU d’Angela Merkel et un parti écologiste allemand, actifs, eux, sur un territoire de 90 millions d’habitants.

Pour aboutir à ces chiffres, Médor et le collectif Adlens, ont analysé en détail la bibliothèque publicitaire du réseau social, c’est-à-dire la base de données publiques des publicités publiées sur le réseau social. Cette bibliothèque a été lancée après que Facebook ait été pointé du doigt pour le rôle extrêmement clivant qu’il a joué dans les élections américaines.

Les journalistes Jehanne Bergé, Éric Walravens et Guillaume Derclaye, ont enquêté durant plusieurs mois sur les stratégies des partis belges en matière de propagande politique numérique, notamment sur Facebook et TikTok.

Au menu :

• Les nouvelles règles du game, l’enquête centrale, vous explique comment certains partis se sont entichés de Facebook et TikTok, comment ils l’utilisent et comment la loi pourrait cadrer la propagande en ligne.
• La pub politique à la loupe du genre démontre, grâce aux données analysées par Adlens, que la propagande en ligne, ça reste une histoire d’hommes et que les algorithmes de Facebook sont sévèrement biaisés.
• Dès le 15 décembre, retrouvez-nous sur notre page d’accueil pour un jeu dont vous êtes le héros, ou plutôt un community manager au PTB ou au MR. À votre bon choix.
• Depuis septembre, nous avons également recueilli des témoignages sur le ciblage effectué par les partis sur Facebook. Nous vous remercions d’avoir rempli ce questionnaire. Les résultats sont condensés dans l’encadré La boîte noire du microciblage, en bas de l’article Les nouvelles règles du game.