Comment fourguer son opioïde (2/3)

Les commandos de Janssen

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Cyril Elophe. CC BY-NC-ND.

Territoire quadrillé, cibles identifiées, argumentaires en béton armé. Quand Janssen Pharmaceutica lance une offensive marketing pour lutter contre l’arrivée d’un anti-douleur générique concurrençant son Durogesic, mieux vaut ne pas être dans la ligne de mire.

Finalement reconnu (lire l’épisode précédent), le générique de la société Ratiopharm arrive sur le marché fin 2008 et se met à concurrencer le Durogesic, médicament à base de Fentanyl (un opioïde) de chez Janssen Pharmaceutica, laboratoire belge détenu par le géant américain Johnson&Johnson.

Janssen déploie alors la phase 2 de son offensive pour dénigrer son concurrent et réduire ses ventes à néant. Les cibles : les médecins et pharmaciens. Tous les médecins et pharmaciens de France ! Son plan d’attaque identifie d’abord « tout argument scientifique susceptible d’influencer les professionnels de la santé » afin de les convaincre de prescrire leurs patchs et de s’opposer à leur substitution. Contrairement à la loi belge, les officines françaises ont en effet le droit de substituer un générique à un médicament breveté prescrit par le médecin.

L’opération commando

Le « mode opératoire » est agressif : envoi de 300 visiteurs médicaux – qualifiés de « commandos » - chez les médecins et pharmaciens, communications adressées par fax, cartons de livraison ou courrier ordinaire, publication dans des revues spécialisées, programmation de formations dédiées et de bilans téléphoniques pour s’assurer de leur adhésion.

Janssen le martèle dans toutes les langues : les génériques ne sont pas identiques à son opioïde star et ne sont donc pas substituables. Mais la manipulation ne peut être totale sans l’appui des autorités. La firme va donc mettre à profit une mise en garde inscrite par l’ANSM dans le répertoire des génériques de fentanyl. Pour certains patients plus fragiles, l’Agence française recommande un suivi médical en cas de substitution, que soit du Durogesic à un générique ou d’un générique au Durogesic. Janssen réduit ce message au premier cas de figure, réaffirme la non substitution et ajoute que « le risque de surdosage expose à la dépression respiratoire potentiellement fatale en dehors de structure de soin ». Une note de bas de page qui ne figure pas non plus dans la mise en garde initiale.

Le labo diffuse massivement ce message et installe même une fenêtre pop-up de rappel dans les logiciels de pharmaciens et de médecins ! Au cas où certains resteraient sourds au chant de la propagande. Les résultats sont explosifs. 6 700 officines reçoivent la visite d’un délégué, 12 800 sont contactées pour un « entretien confraternel », 5 400 suivent la formation à distance, 17 500 pharmacies et 12 000 généralistes succombent au pop-up alarmiste. La force de frappe marketing de Janssen est considérable.

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Autorité de la concurrence (France)
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Extraits de la décision n° 17-D-25 du 20 décembre 2017 de l'autorité de la concurrence relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur des dispositifs transdermiques de fentanyl, France, 2018

Autorité de la concurrence (France)

De nombreux professionnels sondés par l’Autorité de la concurrence en 2017 se rappellent très bien de l’offensive. « Juste avant l’arrivée des génériques, j’ai reçu beaucoup de visites des délégués médicaux de Janssen », témoigne une cancérologue de Lille. Un discours « très insistant » à nouveau concentré sur les soi-disant différences entre le générique et le Durogesic, les risques de sous- ou de surdosage. « Ce message tendait à me culpabiliser. On me laissait par exemple entendre que les patients à qui j’aurais prescrit le générique seraient rattrapés par la douleur. »

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En 2009, un mail interne à Janssen se réjouit de la faible pénétration du générique dans les ventes en France.

Autorité de la concurrence (France)

Le dépôt des armes

Le labo belge, lui, est rattrapé par l’instance française. « Janssen a communiqué aux professionnels de la santé exerçant en ville et à l’hôpital des informations inexactes, incomplètes ou ambiguës, qui revêtent un caractère trompeur, de nature à jeter le discrédit sur les génériques et à limiter la substitution avec le princeps (Durogesic, NDLR) ».

Un discours impossible à contrer pour un labo qui ne dispose pas de la même puissance de marché, note encore le contrôleur. Pour avoir violé les règles de la concurrence et les législations européennes en faisant obstacle à l’arrivée du générique et en orchestrant cette campagne de dénigrement, Janssen se voit imposer une amende de 25 millions d’euros.

La firme se pourvoit alors devant la Cour d’Appel de Paris qui réévalue en juillet 2019 à la baisse le chiffre d’affaires du Durogesic en 2008 - l’amende passe donc à 21 millions d’euros - mais confirme bien le jugement de première instance. Le tout livre un témoignage unique sur une stratégie marketing d’un labo pharmaceutique pour protéger son marché de la douleur.Médor a sollicité un commentaire de Janssen Pharmaceutica, sans succès.

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