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đŸ¶, 💛 et millions de đŸ’¶Â : la Belgique championne des publicitĂ©s politiques sur Facebook

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Camille Potte. CC BY-NC-ND.

Les politiques belges sont les champions europĂ©ens des dĂ©penses publicitaires sur les rĂ©seaux sociaux. RĂšgle du game : contenus clivants ou mignons, personnification et biais genrĂ©s. Faut-il rĂ©guler le world wild west des rĂ©seaux sociaux ? C’est l’objet de cette enquĂȘte participative. Et nous avons besoin de vous.

Plus de trois millions d’euros. C’est le montant que les partis politiques ont dĂ©pensĂ© en publicitĂ©s politiques sur Facebook depuis le dĂ©but de l’annĂ©e 2021.

Cette enquĂȘte Ă©tait participative, pour comprendre, grĂące Ă  vous, quels critĂšres de profilage sĂ©lectionnent nos responsables politiques lorsqu’ils utilisent la publicitĂ© sur Facebook. Les infos collectĂ©es via notre questionnaire ont permis de nourrir l’enquĂȘte Ă  paraĂźtre le 2 dĂ©cembre dans MĂ©dor #25.
Pour recevoir ce numéro chez vous, pensez à souscrire avant le 2 décembre.

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D’aprĂšs les calculs de MĂ©dor et de AdLens, notre petite Belgique est la championne europĂ©enne des dĂ©penses hors campagne Ă©lectorale sur le rĂ©seau social le plus frĂ©quentĂ© par les Belges.

Bart De Wever est mĂȘme la personnalitĂ© politique qui dĂ©pense le plus sur Facebook en Europe : 225 411 € du 1 janvier au 31  juillet 2021. La page officielle de la N-VA a dĂ©pensĂ© 372 925 € pour la mĂȘme pĂ©riode, se plaçant tout en haut du classement europĂ©en, juste derriĂšre le CDA (Christen-Democratisch AppĂšl), parti hollandais en pleine campagne pour les Ă©lections du printemps dernier.

En numéro trois de ce top, on trouve le Vlaams Belang. 

Des chiens et des messages simples

La N-VA dĂ©pense-t-elle autant pour promouvoir l’indĂ©pendance de la Flandre ? Pas vraiment. La campagne la plus largement diffusĂ©e est la photo d’un gentil labrador agrĂ©mentĂ© du message “LIKE si toi aussi tu trouves que la cruautĂ© envers les animaux devrait ĂȘtre punie plus sĂ©vĂšrement đŸ’›â€ŻÂ».

Franchement, qui peut rĂ©sister Ă  tant de mignonnerie quand elle est boostĂ©e Ă  hauteur de 200 000 euros (campagne diffusĂ©e depuis l’étĂ© 2020) ?

DĂ©sormais, la page du parti est suivie par prĂšs d’un demi-million de personnes.

Évidemment tous les posts ne sont pas aussi inoffensifs que ce toutou. La spĂ©cialitĂ© de la N-VA : des messages trĂšs courts et des invitations au “like”.

La Belgique serait d’ailleurs en 2ùme position du classement mondial de nombre de clics “like” par utilisateur : 15 par mois.

Le Vlaams Belang, qui autrefois menait la danse en Belgique (plus de 2 millions d’euros investis depuis le 15 avril 2019 sur la page principale du parti), se retrouve depuis peu en troisiùme position du top belge derriùre la N-VA et le PVDA (l’aile flamande du PTB). 

De maniĂšre gĂ©nĂ©rale, les partis flamands dĂ©pensent beaucoup plus que les partis francophones. Pour le mois de juin par exemple, les partis nĂ©erlandophones ont dĂ©pensé  393 458 €, contre 43 982 € du cĂŽtĂ© francophone.

De notre cĂŽtĂ© de la frontiĂšre linguistique, le PTB et le MR sont en tĂȘte. Le prĂ©sident du MR est plutĂŽt bien placĂ© dans la course, en effet pour la pĂ©riode du 1er janvier au 31 juillet, il se trouve dans le top 10 des personnalitĂ©s politiques europĂ©ennes les plus dĂ©pensiĂšres avec ses 58 401 €. 

Pas de femmes, pas de complexité

Niveau personnalitĂ©s, on observe une trĂšs grande disparitĂ© en termes de genre. Tous partis belges confondus, toujours selon nos calculs, de janvier Ă  juillet, le montant dĂ©pensĂ© par des politiciens Ă©tait quatre fois plus Ă©levĂ© que celui dĂ©pensĂ© par les politiciennes. Sexiste la politique belge ? Pas qu’un peu ! 

Que dire d’un rĂ©cent post de Conner Rousseau, le jeune prĂ©sident des socialistes flamands (Vooruit), “en pull blanc, par respect pour le personnel mĂ©dical de notre pays” (sic), distribuĂ© uniquement Ă  des femmes, du fait donc d’un probable ciblage dĂ©libĂ©ré ?     

L’algorithme de Facebook, lui-mĂȘme, est sexiste. Exemple : il a tendance Ă  distribuer davantage aux hommes des contenus politiques liĂ©s Ă  la sĂ©curitĂ©, tandis que les femmes reçoivent plus de pubs politiques liĂ©es au "care". 

Simplification des idées, bulles informationnelles, Facebook laisse par ailleurs peu de place aux doutes et à la remise en question. La politique, complexe par définition, y est souvent résumée par quelques slogans et phrases chocs.

La dynamique des rĂ©seaux sociaux, Ă©tant basĂ©e sur les rĂ©actions des utilisateurs, les opinions modĂ©rĂ©es gĂ©nĂšrent moins d’engagement, leur portĂ©e est donc limitĂ©e.

On observe aussi une tendance Ă  la personnification, ce qui engendre des “influenceurs” Ă  la sauce Ă©lectorale : Georges-Louis Bouchez qui pose avec son chien, Bart De Wever qui participe Ă  une compĂ©tition sportive, Conner Rousseau qui fait l’auto-promo pour son bouquin. Le tout sponsorisĂ© avec de l’argent public pour un max de visibilitĂ©. 

De nouvelles rùgles à l’horizon ?

Imposer des rĂšgles Ă  un gĂ©ant comme Facebook, c’est difficile, voire impossible ? Pas sĂ»r. Au niveau europĂ©en, une proposition sur les publicitĂ©s politiques sera prĂ©sentĂ©e Ă  l’automne par la Commission. En Belgique aussi, les appels Ă  rĂ©glementer se multiplient. Le PS a rĂ©cemment plaidĂ© pour que les publicitĂ©s politiques payantes soient interdites. Ecolo, de son cĂŽtĂ©, se prĂ©pare Ă  dĂ©poser une proposition de loi visant Ă  limiter Ă  un demi-million d’euros par an, hors campagne Ă©lectorale, les publicitĂ©s politiques par parti.

Ailleurs en Europe aussi, on dĂ©bat des maniĂšres de limiter les effets nĂ©fastes des publicitĂ©s politiques ciblĂ©es. Aux Pays-Bas, dĂ©but 2021, un code de conduite a Ă©tĂ© conclu pour encadrer la publicitĂ© politique. Les partis s’engagent notamment Ă  ne pas utiliser le profilage psychologique dans leurs campagnes. Tous les partis ont adhĂ©rĂ© au code, Ă  l’exception des partis situĂ©s aux extrĂȘmes de l’échiquier politique.

Une prĂ©figuration du dĂ©bat politique belge ? Pour l’instant, les partis radicaux ne veulent pas entendre parler d’une limitation des dĂ©penses publicitaires. Le MR non plus, d’ailleurs. 

Face au dĂ©bat public qui s’annonce, MĂ©dor mĂšne l’enquĂȘte depuis plusieurs mois. Experts, politiques, usagers
 nous questionnons la sociĂ©tĂ©.

Notre plan de bataille :

  • DĂ©cortiquer les donnĂ©es de la bibliothĂšque publicitaire (dans le cadre du collectif Ad-Lens)
  • Adresser un questionnaire aux partis politiques francophones et flamands, ainsi qu’à Facebook
Questionnaire partis.pdf Questionnaire Facebook.pdf

  • Vous inclure dans notre enquĂȘte participative. Si vous avez Ă©tĂ© ciblĂ©s par des partis politiques sur Facebook, vous pouvez nous aider Ă  collecter des informations grĂące Ă  notre questionnaire.
  • En dĂ©cembre, nous publierons dans le MĂ©dor papier et sur le web nos articles sur les diffĂ©rents aspects de la question. Que font les partis sur TikTok ? Comment sommes-nous ciblĂ©s ? Pourquoi les partis belges dĂ©pensent-ils autant ? Est-ce qu’il existe un risque de polarisation du dĂ©bat politique ? Les bibliothĂšques publicitaires sont-elles fiables ? Comment rĂ©glementer la publicitĂ© en ligne ? 

Autant de questions essentielles pour le dĂ©bat public, Ă  l’ñge oĂč nous passons en moyenne 1h45 par jour sur les rĂ©seaux sociaux. 

Vous avez vu du contenu politique apparaĂźtre sur votre fil d’actualitĂ© facebook et vous vous demandez pourquoi ? Nous aussi. Gardez en tĂȘte la date du 2 dĂ©cembre et foncez en librairie vous procurer le numĂ©ro 25, si vous ne faites pas (encore ?) partie de nos membres.

Et bien sĂ»r, partagez cet article autour de vous. Merci !

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  1. Ad-Lens est un collectif citoyen constituĂ© avec l’objectif d’analyser et de diffuser publiquement des informations sur les publicitĂ©s politiques, au dĂ©part de la bibliothĂšque publicitaire de Facebook. Les auteurs de cet article en sont membres.

    https://adlens-be.medium.com/

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