Comment fourguer son opioïde (2/3)

Les commandos de Janssen

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Cyril Elophe. CC BY-NC-ND.

Territoire quadrillé, cibles identifiées, argumentaires en béton armé. Quand Janssen Pharmaceutica lance une offensive marketing pour lutter contre l’arrivée d’un anti-douleur générique concurrençant son Durogesic, mieux vaut ne pas être dans la ligne de mire.

Finalement reconnu (lire l’épisode précédent), le générique de la société Ratiopharm arrive sur le marché fin 2008 et se met à concurrencer le Durogesic, médicament à base de Fentanyl (un opioïde) de chez Janssen Pharmaceutica, laboratoire belge détenu par le géant américain Johnson&Johnson.

Janssen déploie alors la phase 2 de son offensive pour dénigrer son concurrent et réduire ses ventes à néant. Les cibles : les médecins et pharmaciens. Tous les médecins et pharmaciens de France ! Son plan d’attaque identifie d’abord « tout argument scientifique susceptible d’influencer les professionnels de la santé » afin de les convaincre de prescrire leurs patchs et de s’opposer à leur substitution. Contrairement à la loi belge, les officines françaises ont en effet le droit de substituer un générique à un médicament breveté prescrit par le médecin.

L’opération commando

Le « mode opératoire » est agressif : envoi de 300 visiteurs médicaux – qualifiés de « commandos » - chez les médecins et pharmaciens, communications adressées par fax, cartons de livraison ou courrier ordinaire, publication dans des revues spécialisées, programmation de formations dédiées et de bilans téléphoniques pour s’assurer de leur adhésion.

Janssen le martèle dans toutes les langues : les génériques ne sont pas identiques à son opioïde star et ne sont donc pas substituables. Mais la manipulation ne peut être totale sans l’appui des autorités. La firme va donc mettre à profit une mise en garde inscrite par l’ANSM dans le répertoire des génériques de fentanyl. Pour certains patients plus fragiles, …

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