La guerre des houblons

C’est une success-story de celles dont on raffole dans les milieux politiques lorsqu’il s’agit de mettre en avant les talents entrepreneuriaux d’une région. Depuis quatre ans maintenant, dans tous les bars et supermarchés bruxellois, une série de bières aux logos accrocheurs ont fait leur apparition, avec l’ambition affichée de bousculer les codes et les habitudes gustatives du consommateur. Leurs noms : Delta, Grosse Bertha, Red My Lips, Dark Sister, Babylone… Tous les fêtards de la capitale les connaissent, tout comme ils con­nais­sent le Brussels Beer Project (BBP), du nom de l’entreprise qui les a fait naître et propulsées au rang de stars dans les médias.

Quatre ans après sa création, le Brussels Beer Project est déjà en passe de conquérir le monde. Un bar entièrement consacré à ses bières vient d’ouvrir au Japon, en plein cœur de Tokyo ! Son laboratoire de la rue Antoine Dansaert est le théâtre régulier d’expérimentations collaboratives avec des brasseurs des quatre coins du monde. Chaque mois, une nouvelle bière éphémère sort de ses cuves. Une bière aux accents catalans, argentins, japonais, norvégiens… Avec toujours ce même design décliné à foison sur l’étiquette et une présence massive sur les réseaux sociaux.

Aux commandes de ce projet, deux jeu­nes entrepreneurs sacrés « Bruxellois de l’année » en 2015 : le Belge Olivier de Brauwere et le Breton Sébastien Morvan. Après un début de carrière dans l’audit et la finance, les deux amis se sont retrouvés à Bru­xelles autour de leur passion commune. Une passion née aux États-Unis, pays où les brasseries artisanales sont en plein boum et où les recettes et les saveurs évoluent perpétuellement grâce à une innovation. « On a pris une grosse claque en allant là-bas, raconte Olivier de Brauwere. On s’est rendu compte à quel point le secteur brassicole était conservateur chez nous. En Belgique, beaucoup de bières se ressemblent. Il y a les blondes, les brunes, les triples, etc. On a voulu insuffler un vent de fraîcheur là-dedans. »

Si le public a bien accueilli l’arrivée du BBP, ça n’a pas été le cas de tout le monde au sein du monde brassicole belge. Ce n’est pas tant le succès des deux jeunes prodiges qui dérange, mais bien le modèle économique qu’ils ont choisi pour se développer. Ce modèle, c’est celui de l’entreprise propriétaire de marques, qui sous-traite la fabrication de ses produits et se concentre sur la vente et le marketing. À l’image de tant d’autres, moins connus et moins populaires, le BBP est aujourd’hui la cible d’une série de brasseries traditionnelles qui crient à l’usurpation de leur métier. Des brasseries qui craignent de voir disparaître un savoir-faire ancestral au profit de produits uniformes et standardisés.

Malgré une station de brassage flambant neuve installée dans ses locaux, le Brussels Beer Project ne brasse chez lui qu’un volume limité de bière (2 000 hectolitres par an, soit 30 % de sa production totale). Les éphémères et les créations collectives y sont brassées. Le reste – les cinq marques permanentes – est brassé à 70 km de là chez Anders, dans le Limbourg, une brasserie sous-traitante dont l’activité consiste exclusivement à fabriquer de la bière pour autrui.

Le phénomène est loin d’être anodin. En ces temps de vaches grasses, où les ventes de bière sont en croissance partout dans le monde – notamment les ventes de bières artisanales, les craft beers –, nombreux sont les buveurs amateurs qui rêvent de récolter une part du gâteau tout en apposant, au passage, leur nom sur une étiquette. À l’été 2017, le site internet Zythos.be recensait 147 bierfirma’s en Belgique pour 239 brasseries authentiques.

Le métier bafoué

Ce chiffre aurait doublé en quinze ans. Il augmente d’année en année, comme une bulle qui n’exploserait jamais. « Il y a presque un nouveau brasseur chaque semaine en Belgique, s’inquiète Yvan De Baets, cofondateur de la Brasserie de la Senne (Zinne Bir, Taras Boulba, Jambe de bois et bien d’autres…). Si on ne fait rien, il y aura bientôt plus de faux brasseurs que de vrais. À terme, c’est toute la réputation internationale de la bière belge qui est menacée ! »

Il faut dire que le métier de brasseur ne s’improvise pas. Avant d’aboutir dans son fût, ou dans sa bouteille, la bière passe par un processus de fabrication lourd et complexe qui implique toute une série de choix, et qui porte donc l’empreinte de celui qui est aux commandes pour la fabriquer.

Brasser n’est pas une science exacte. « La recette ne compte d’ailleurs que pour 10 % du goût, estime Yvan De Baets. Une grande partie du résultat final dépend de la manière de travailler du brasseur. Chez moi par exemple, on ne filtre pas la bière et on ne la pasteurise pas avant la mise en bouteille. Chaque brasseur à son éthique, sa vision, sa manière de travailler. Chaque brasseur fait une bière qui lui ressemble. C’est un métier d’artisan. En vendant des mar­ques sans fabriquer le produit, les faux brasseurs foulent au pied cette notion de métier. »

Révolté, Yvan De Baets a pris la tête d’une fronde, dans laquelle se sont embarquées avec lui 14 brasseries authentiques du nord et du sud du pays. Le 3 mai 2014, quelques jours après le Zythos Bier Festival de Louvain – l’un des principaux salons professionnels du pays –, le groupe a publié une carte blanche dans Le Soir, destinée à alerter les autorités sur l’ampleur du phé­nomène. Il se murmure qu’elle aurait été écrite sur une barrique pendant le festival, à la suite d’une série d’incidents.

L’édition 2014 du Zythos n’a pas été de tout repos. Depuis quelques années maintenant, et alors que les places sont limitées pour les exposants, le salon réserve en effet un certain nombre de places aux bierfirma’s, ce qui fait grincer les dents du côté des brasseurs authentiques. « Je m’en souviens très bien, nous avons été pris à partie par des confrères parce que nous nous trouvions dans le carré des brasseurs et pas dans celui des bierfirma’s, raconte Renaud Pirotte, cofondateur de la brasserie C, qui commercialise la Curtius, la nouvelle bière liégeoi­se. Nous venions d’inaugurer nos installations de brassage à Liège, ce qui nous a permis de nous trouver là. Mais, comme nous avions encore la réputation de faire brasser nos bières par la Binchoise, on est venu nous faire des remarques. Ç’a été assez pénible ! »

Quelques jours après la publication de la carte blanche, Renaud Pirotte est même traité d’escroc dans une émission de radio. La brasserie C, qui brasse elle-même la production destinée aux fûts et sous-traite la production destinée aux bouteilles, est obligée de s’expliquer auprès de ses clients et de ses fans.

Sans être explicitement nommé, le BBP est, lui, particulièrement visé dans la carte blanche des brasseurs. La polémique est lancée. Elle ne va plus cesser d’enfler dans le monde de la bière belge.

Tradition

Le « brassage à façon » – qui désigne le fait de brasser de la bière pour quelqu’un d’autre que soi – a toujours existé dans le monde des brasseurs. Sur l’ensemble des brasseries belges, la quasi-totalité a recours à cette pratique, notamment pour dépanner un collègue qu’un problème technique, qu’un cas de force majeure empêche temporairement de répondre à la demande de ses clients. « Il y a toutes sortes de circonstances qui peuvent amener à devoir brasser ailleurs que chez soi », explique ainsi Jean-Louis Van de Perre, président de la Fédération des brasseurs de Belgique. C’est la raison pour laquelle la Fédération fait preuve d’une certaine souplesse dans ses critères d’adhésion. « Pour être membre, il faut brasser soi-même au moins 75 % de sa production. »

Nombreuses sont les marques belges, très anciennes parfois, qui sont brassées ailleurs que sur le lieu mentionné sur l’étiquette. On pense notamment aux bières d’abbaye, qui n’ont souvent d’abbaye que le nom et sont brassées toute l’année dans quelques grandes brasseries industrielles qui reversent, au mieux, quelques royalties aux communautés religieuses, quand il y en a ! L’éclosion des bierfirma’s est arrivée plus tard. Elle a été facilitée par la fondation en 1996 de la brasserie De Proef, à Lochristi : le premier établissement dévolu à 100 % au brassage à façon, et dirigé par Dirk Naudts, une sommité dans le secteur.

Les clients de De Proef dépassent largement les frontières de la Belgique. Le géant brassicole danois Mikkeler, par exemple, fait brasser l’ensemble de sa production à Lochristi sans jamais en faire mention sur son site internet. La demande est telle qu’il y a désormais une liste d’attente de plusieurs années pour faire brasser sa bière par De Proef. Le marché attendait avec impatience l’arrivée d’un deuxième acteur. C’est chose faite depuis 2012, avec la brasserie Anders, à Halen, qui compte déjà plus de 250 marques à son actif.

Ici aussi, les clients se bousculent à la porte. « Je suis le seul commercial de la brasserie, mais je n’ai pas besoin d’aller prospecter à l’extérieur, s’amuse Nicolas Volders, directeur du marketing et des ventes. Avec nos nouvelles installations, nous brassons désormais 40 000 hectolitres par an pour nos clients, et nous pouvons encore monter jusqu’à 65 000 sans problème. »

Les clients d’Anders n’ont pas tous la carrure du Brussels Beer Project. Certains sont de petites structures qui se lancent. D’autres n’ont même aucune expérience en matière de brassage. « Il y a toujours une réunion avec notre chef brasseur pour envisager la manière de travailler ensemble, poursuit Nicolas Volders. Souvent le client a déjà élaboré sa recette. Mais, si ce n’est pas le cas, nous pouvons lui apporter notre expertise. » Le client et Anders conviennent ensuite d’un volume à brasser sous forme contractuelle. Anders le fabrique en assumant lui-même les risques que cela implique (contamination, perte d’un brassin…). Il livre un produit fini au faux brasseur qui n’a plus qu’à le commercialiser, sans aucune obligation de mentionner sa réelle provenance sur l’étiquette.

Parmi les nombreux clients d’Anders, on trouve la brasserie de l’Échasse, à Namur, qui commercialise la Houppe, bien connue des Namurois. Créé à l’origine par cinq copains désireux de donner une bière à leur ville, le projet a été rattrapé par la réalité financière. Le recours à la sous-traitance s’est imposé de lui-même. « Les investissements nécessaires à la création d’une brasserie sont extrêmement élevés, explique ainsi Bertrand Guelette, l’un des fondateurs. À ce stade, nous n’avions aucune garantie que la bière marcherait auprès du public. Nous avons donc jugé plus sage de commencer à travailler avec Anders. Et la collaboration s’est avérée très fructueuse. »

Le succès étant au rendez-vous, les cinq compères ont désormais investi l’ancienne brasserie de la Plante, en bord de Meuse, pour y brasser eux-mêmes une partie de leur production. Sept cents hectolitres sont sortis de leurs cuves l’année dernière, soit un peu plus de la moitié de la production totale. Le reste continue d’être brassé chez Anders qui s’occupe, en outre, de toute la mise en bouteille. Une solution de facilité et de confort. Un modèle d’avenir qui profite aux deux parties, au détriment des brasseurs traditionnels.

« D’un côté, il y a des gens comme nous qui prennent des risques et qui se tuent au travail. De l’autre, il y a une bande de gugusses qui créent une recette et un concept vendeur, et qui passent toute leur semaine à faire parler d’eux dans les médias !, s’insurge Pierre Tilquin, propriétaire de la Gueuzerie Tilquin et signataire de la carte blanche. De plus en plus de faux brasseurs ont des installations vitrines qu’ils mon­trent à leurs visiteurs pour donner l’impression qu’ils ont les mains dans le cambouis. En réalité, ils ne brassent que du vent ! Mais ce sont des champions pour gérer leur communication. » Si le Brussels Beer Project a clairement annoncé son intention de construire une brasserie à Bru­xelles d’ici quelques années, tout porte à croire que la majorité des faux brasseurs continueront de travailler avec des brasseries à façon, jusqu’à ce que la bulle éclate. « Il est clair que toutes les bierfirma’s ne pourront pas survivre éternellement, pense ainsi Nicolas Volders. Le consommateur a tellement de choix qu’il va finir par faire le tri. » Quant à la lutte contre l’uniformisation des pratiques, Nicolas Volders les balaie d’un revers de la main. « Si nous n’étions pas là, ce sont 250 bières qui n’auraient pas vu le jour. Aujourd’hui, elles existent et elles enrichissent l’univers brassicole. Il y a clairement de la place pour tout le monde. »

Une idée largement partagée par Antoine Lavis, brasseur à la Manufacture urbaine de Charleroi et fondateur du projet « J’irai brasser chez vous ». « Je comprends le combat d’Yvan De Baets et des autres, mais je pense qu’il ne faut pas se tromper de cible. Il y a des dizaines de vieilles brasseries belges qui mentent au consommateur depuis très longtemps et qui pratiquent le brassage à façon l’une pour l’autre. Au lieu de quoi, on s’attaque au Brussels Beer Project, qui a créé quatre emplois de brasseurs en région bruxelloise, et qui invente des dizaines de nouvelles bières chaque mois en faisant jouer les réseaux collaboratifs. On est au XXIe siècle, pas au Moyen Âge. C’est fini l’époque des recettes inchangées depuis 1054. Le combat contre l’uniformisation des goûts, ça doit d’abord être le combat contre AB Inbev et la bière industrielle. »

Combattre Inbev

Faute de réglementation, le consommateur n’a guère le moyen de connaître la provenance de sa bière, et encore moins les valeurs de son fabricant. Beaucoup de faux brasseurs profitent de cette situation, en mettant en avant l’aspect « bière locale » de leur produit alors qu’il est fabriqué ailleurs, parfois à l’autre bout du pays et dans des conditions de fabrication qui n’ont parfois rien à voir avec le brassage artisanal.

La brasserie Anders, par exemple, confirme qu’elle pasteurise systématiquement toutes les bières qu’elle brasse avant leur mise en bouteille, afin d’éviter toute contamination dans les produits qu’elle livre à ses clients. « La pasteurisation est une pratique très fréquente dans les brasseries industrielles, mais elle n’a pas sa place dans le brassage artisanal, car elle revient à mettre en bouteille un produit mort, estime Yvan De Baets. Faute de réglementation dans l’étiquetage, c’est au consommateur de se poser la question de ce qu’il boit. »

La Fédération des brasseurs ne plaide pas vraiment pour des démarches réglementaires en ce sens, sans doute parce qu’elles mettraient en lumière trop de pratiques que les brasseries traditionnelles ne souhaitent pas rendre publiques. « En fin de compte, je préfère voir émerger dix bierfirma’s qu’un producteur de vin », conclut son président Jean-Louis Van de Peere, très diplomate. Sauf que, à l’heure actuelle, aucun vigneron n’a pas encore dû composer avec ce type de concurrent.