Porter la plume dans la piscine

« J’étais en stage depuis une semaine dans un magazine lifestyle. Je trouve sur mon bureau un dossier de presse de l’un des plus beaux hôtels des Seychelles avec un post-it “faire 3 pages”. » Passé l’étonnement, la jeune journaliste comprend : l’un de ses supérieurs s’est fait inviter (avec madame) pour un séjour dans le palace en question. En retour, il a promis à l’agence de presse qui a joué les intermédiaires un article sur l’hôtel dans son magazine. Voilà un exem­ple de « voyage de presse » dans sa version vermicompost : crédibilité de la presse et déontologie en totale décomposition.

Sans atteindre de tels sommets d’amateurisme – qui restent rarissimes –, la pratique du voyage touristique sur invitation est bien ancrée dans les rédactions. Nous qui écrivons ces lignes y avons toutes eu recours, un jour ou l’autre, pour d’autres médias que Médor. Comment cela fonctionne-t-il ? Les offices de tourisme de différents pays, villes ou régions du monde organisent des voyages pour des petits groupes de journalistes, accompagnés d’un attaché de presse. En général, ce sont des séjours de quelques jours pour les destinations proches, à une semaine pour les pays lointains, avec une prise en charge complète du trajet, du logement, des activités et une pension complète ou demi-pension. Des gratuités ou réductions sont parfois offertes aux organisateurs par les hôteliers, restaurateurs, compagnies aériennes ou ferroviaires, qui espèrent être cités dans les articles ou dans les encadrés « pratique ». En fonction des touristes qu’elles souhaitent attirer, les destinations sélectionnent les médias à inviter (un magazine un peu chic-madame ou un quotidien populaire), les visites et activités (Musée de la Lavande, rafting ou massage aux pierres chaudes), les choix de restaurants ou d’hôtels (all inclusive-schnitzels-karaoké ou 5 étoiles-bar à champagne-hammam privé). Les rédactions sont inondées de propositions, parmi lesquelles elles choisissent celles qui servent le mieux leur ligne éditoriale.

Car le tourisme s’est imposé comme sujet journalistique, au même titre que la cuisine, autrefois cantonnée aux magazines féminins. Avec le développement du low cost, toutes les couches de la population se sont mises à voyager. Mais, en même temps, la presse en crise a moins que jamais les moyens financiers d’envoyer des journalistes sur les routes touristiques pour en rapporter des conseils de voyage, des bons plans et des récits palpitants. Quant aux indépendants, payés quelques centaines d’euros la page pour plusieurs jours de travail, ils ont à peine de quoi se payer trois nuits dans un camping de la Semois. La tentation est donc grande, pour les journalistes, d’accepter ces voyages de presse qui leur ouvrent des mondes autrement inaccessibles.

Dictature-trip

Philippe Berkenbaum, journaliste indépendant et ancien chef des pages internationales du Soir, rentre ainsi d’un voyage touristique en Biélorussie. Son vol a été payé par la compagnie nationale, Belavia, qui inaugurait sa nouvelle ligne entre Bruxelles et Minsk. « La Biélorussie, c’est une dictature sordide. Ça pose question d’en donner une image riante ! Je parle donc de la dictature dans cet article. Il y a peu de pays parfaits d’un point de vue démocratique ; si on ne voyageait que dans ceux-là, on ne bougerait pas beaucoup. Mais on ne peut pas accepter de visite guidée d’un gouvernement qui ne veut montrer que ce qu’il veut. »

Répondre à des invitations, fût-ce par nécessité, est-ce acceptable pour un journaliste ? En soi, analyse Muriel Hanot, secrétaire générale du Conseil de déontologie journalistique, cette pratique n’est pas contraire aux règles de notre métier. « À condition de rester journaliste, c’est-à-dire de défendre sa liberté et son indépendance, com­me on le fait face à un communiqué de presse tape-à-l’œil. On reste libre d’en faire ce que l’on veut. » Selon elle, le journaliste ne devrait jamais s’engager sur un « retour » – terme utilisé dans les médias pour désigner une contrepartie rédactionnelle – et toujours croiser les informations, les compléter et les nuancer. Il doit pouvoir choisir son angle, le ton et le traitement accordé à ce voyage, sans se laisser aveugler « par les paillettes qu’on lui verse sur la tête ». Il se doit aussi, en cas d’invitation, d’être transparent envers son lecteur. En théorie, on peut donc aller skier trois jours aux frais de la princesse et dire ensuite tout le mal qu’on pense de la station, voire ne rien écrire du tout. Dans les faits, admet Muriel Hanot, le journaliste peut être soumis à des pressions, notamment celles qu’il se met lui-même du fait d’avoir accepté le voyage.

Les journalistes que nous avons interrogés reconnaissent que, quand ils acceptent de participer à un voyage de presse, ils s’engagent implicitement à publier quelque chose. « Mais j’essaie d’avoir des moments libres dans le programme », précise une journaliste. « Quand c’est un voyage organisé, je reste parfois plus longtemps, à mes frais, pour compléter le reportage, pour avoir un angle original. Parfois aussi je refuse de faire un voyage qui me paraît trop commercial. »

Au fil du temps, les attachés de presse savent, parmi les médias et les journalistes, quels sont ceux qui offriront le « retour » le plus intéressant pour leur client – qui n’est pas forcément l’article le plus élogieux. « Je ne veux pas qu’ils fassent du bla-bla et qu’ils disent que tout est parfait », explique Claudine de Partz, qui organise depuis 20 ans des voyages de presse pour le compte de différents départements français. Elle-même ancienne journaliste, elle se dit à l’écoute des demandes de la presse, notamment pour adapter le programme, convaincue que la sincérité et l’indépendance ont plus de valeur que les discours publicitaires. Après chaque voyage, elle fait néanmoins une revue de presse à destination du commanditaire, afin qu’il puisse évaluer le retour sur investissement. « Mes nouveaux clients le demandent mais pas les anciens. Ils appellent cela une “analyse publicitaire”. Chaque article a une “valeur publicitaire”. »

Température de l’eau

Pour les communicants, ces escapades s’inscrivent en effet dans une stratégie marketing bien payante. Le coût d’une page de pub s’élève à plusieurs milliers d’euros dans un magazine ou un quotidien belge, avec un impact sur le lecteur moins fort qu’un article personnalisé, rédigé par un journaliste. À côté des organismes publics de promotion du tourisme, des agences de voyages, tour-opérateurs, camps de vacan­ces ou hôtels privés proposent eux aussi à la presse des séjours, individuels ou collectifs, parfois très haut de gamme. Il ne s’agit plus, dans ce cas, de découvrir une région aux multiples facettes mais de tester une offre commerciale précise. Kim Ryssack, de l’agence anversoise UPR, gère les relations presse de Club Med. Elle nous explique sa stratégie : « Il est très important pour nous que le journaliste puisse découvrir un nouveau Club Med, en fasse pleinement l’expérience et, au final, soit personnellement convaincu par le concept. Je n’aime pas parler de nombre de pages à l’avance. Je préfère offrir d’abord l’expérience. Je sais que ce sera très exclusif et que le journaliste aura plus qu’assez de matière pour écrire à son retour. » Selon elle, l’avantage du voyage de presse sur la publicité repose sur le fait qu’il garantit une « image 100 % correcte du produit » aux lecteurs. Ceux-ci auront, dès lors, plus confiance dans la véracité des propos et seront plus enclins à réserver leur paillote.

« Notre métier n’est pas de faire plaisir, non plus de faire du tort, il est de porter la plume dans la plaie », écrivait le journaliste et grand voyageur français Albert Londres. Aujourd’hui, serait-ce de porter la plume dans la piscine et de revenir bronzé ? « Chaque journaliste doit louvoyer dans les pratiques pour se sentir droit dans ses bottes. Le curseur n’est pas mis au même endroit pour tout le monde », analyse Stéphanie Grosjean, journaliste. Elle a participé à des voyages de presse pour Elle, Victoire, 24h01 ou la RTBF mais refuse d’être une « femme-sandwich » à la botte d’un système. « Tester un hôtel à Saint-Jean-de-Luz, vivre trois jours comme une princesse, pour dire que c’est “waow”, non ! Ça va trop loin dans le commerce de l’info. »

Voyage sponsorisé

Pour Stéphanie Grosjean, « ce qu’on peut faire de moins mauvais dans le système actuel, c’est sans doute d’organiser soi-même son voyage, d’établir un programme et un itinéraire, et ensuite de négocier des gratuités ou des réductions avec des partenaires sélectionnés (qui seront cités) ». C’est ce qu’elle a fait, avec une autre journaliste, lors d’un voyage en Nouvelle-Calédonie, « impossible à financer soi-même, vu le prix des piges ». Une agence de voyages a obtenu pour elles des billets d’avion, les a aidées pour le logement, ouvert des portes et mis une voiture à disposition à certains moments. « Nous étions en quelque sorte sponsorisées, tout en ayant une indépendance sur place et la liberté d’aller où on voulait. »

Manuella Damiens, qui a écrit de nombreux articles de voyage pour Elle ou Fem­mes d’aujourd’hui, finit, elle, parfois par « recycler » ses voyages privés en reportages professionnels. Selon elle, un « vrai » voyage correspond mieux aux attentes du lectorat qu’un séjour sur invitation dans un hôtel impayable. Après avoir passé des vacances en famille en Thaïlande, elle a senti l’intérêt de la presse. « J’avais passé six mois à préparer ce voyage et à sélectionner les bon­nes adresses, charmantes et pas chères. Tous les médias sont demandeurs de ça : de l’authentique et du budget. Ce sont des infos qu’on ne trouve nulle part. » Véritable professionnelle du voyage, Manuella Damiens estime qu’il s’agit bien d’une spécialité, qui mérite d’être prise au sérieux. « C’est un vrai service aux lecteurs de leur trouver les bons plans, les bonnes adresses, les nouvelles destinations ou façons de voyager. » Pourtant, dans de nombreuses rédactions, le voyage de presse est attribué aux volontaires à tour de rôle. Qu’ils soient spécialistes de tourisme, de sport ou de mode – on se dit que ça leur fera des vacances. Il n’est d’ailleurs pas rare que les journalistes salariés doivent faire les voyages de presse sur leurs congés.

Un secteur mutant

Le tourisme et les médias partagent une même réalité : une concurrence féroce et une pression économique croissante. Dans le brouillard de cette transition apparais­sent des pratiques qui abîment la presse. Des journalistes ou attachés de presse nous disent avoir observé des deals commerciaux entre des rédactions et des annonceurs publicitaires dans le secteur du tourisme (on fait trois pages sur tel pays, vous ne voulez pas nous acheter une page de pub pour votre agence de voyages ?).

Les journalistes tourisme voient aussi apparaître de sérieux concurrents à l’autre bout de la plage : les blogueurs. Qui, eux, n’ont pas à se soucier des questions d’indépendance journalistique. Ces « influenceurs » hyperconnectés sont très courtisés par les attachés de presse qui veulent assurer un bon référencement à leurs clients. Les blogueurs les plus populaires peuvent même espérer faire de leur passion une activité rentable. La technique la plus fréquente est de placer des liens d’affiliation. Au lieu de l’hyperlien pointant directement vers le site d’une bonne adresse, le blogueur renvoie vers celui d’une plateforme de réservation. À chaque achat, une commission de 1 à 10 % lui est reversée. Autre pratique : le contenu sponsorisé, variante en ligne du publireportage, accepté dans les médias à condition d’être identifié clairement comme du contenu publicitaire.

« Le blog est toujours une expérience personnelle, on n’acceptera jamais de recopier un communiqué de presse comme ça se voit parfois dans les médias », nuance Emma Hubert, auteure d’un blog sur la gastronomie et les voyages. « Mais, reconnaît-elle, le blogueur peut être payé par une marque pour écrire un texte, et ces contenus ne sont pas toujours indiqués en tant quel tels. » La blogueuse a lancé avec trois autres Belges un code d’éthique à destination des « influenceurs » (belgianinfluencers.be) : « On a réfléchi à des règles pour être transparent vis-à-vis de nos communautés. » Sur son blog, Emma Hubert mentionne toujours qui l’a invitée. « J’ai eu beaucoup de retours positifs. Comme lectrice, je n’ai jamais pensé que les mentions pratiques des magazines étaient sponsorisées. On oublie qu’en dehors du milieu, la plupart des gens ne sont pas habitués à ce genre d’échanges. »

D’autant que le « milieu » de la communication au sens large évolue et se complexifie aussi vite que la révolution numérique. Creusant au passage la tombe du bon vieux voyage de presse. Aujourd’hui, les coups de com sont le résultat de stratégies ultraperfectionnées de multiples acteurs qui convergent pour faire le « buzz ». Un seul exem­ple clinquant : le défilé Vuitton « croisière » de mai 2017, qui s’est déroulé au musée Miho à Shigaraki, au sud-ouest de Kyoto. Un musée « qui allie exotisme et modernité au sein d’une forêt envoûtante, une immersion dans un océan de verdure », dixit la marque de sacs, pour le plus grand bonheur de l’office de tourisme de Kyoto, voire du Japon. Sur place, un combo gagnant était rassemblé : des people savamment choisis, type acteurs de la série Game of Thrones, un défilé haute couture, des petits fours et les caméras de tous les pays. Des millions de lecteurs, internautes et téléspectateurs ont ainsi pu se dire qu’ils aimeraient avoir un sac Vuitton pour Noël, qu’ils regarderaient bien la prochaine saison de Game of Thrones avant de conclure : « Et sinon, le Japon, ça a l’air pas mal, pour déconnecter, non ? » Et tout ça, sans qu’aucun voyage de presse « à l’ancienne » ne soit organisé.