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Zoning érogène

Le sex toy dans la liste de courses

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Quentin Dufour. CC BY-NC-ND.

Ajouter un sex toy à notre liste shopping du samedi après-midi. Voilà le concept, savamment marketé, de la chaîne de magasins érotiques Babylon.

Des étalages de vibromasseurs Rabbit, de culottes vibrantes et de pinces à tétons entre une enseigne HEMA et un Médiamarkt ? Le concept des magasins Babylon Loveshop est mercantilement pragmatique. On pousse la porte de celui de Gosselies, en plein cœur du zoning commercial City Nord. « Pas vraiment notre vaisseau amiral », prévient la marque. L’enseigne carolo a en effet quelques heures de route, c’est la première à avoir ouvert en Belgique après celles de Lille, Tourcoing et Calais à partir de 2006. Mais zappons pour l’instant les préliminaires. Ces 450 m2 s’ouvrent sur de la littérature érotique et un mur de lingerie. Pas de quoi baisser les yeux. « C’est assez similaire à ce que vous pouvez trouver à la Fnac ou chez Hunkemöller », confirme Maxime Figula, le responsable marketing.

En confiant ses relations publiques à cette figure BDSM bien connue – vue notamment dans Osez, téléréalité porno soft de RTL –, la marque donne le ton. Le produit érotique est une tête de gondole comme une autre. Et sa référence à Babylone, cité pervertie et dépravée selon la religion judéo-chrétienne, ne résonne plus comme un blasphème. Les temps changent. Les symboles hétéro, homo et lesbien affichés sur la devanture de chaque magasin sont là pour le rappeler. Ici, on aime visiblement varier les plaisirs, et l’inclusivité ne relève pas du cabinet de curiosités. L’une des premières étagères exposées à la vue du client le confirme. Elle présente des binders (de l’anglais « to bind », attacher, coller), ces …

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